术语、单据、系统与KPI

8.1 核心术语白话字典

稳定ID	术语	白话解释	最容易混淆
TERM-L04-BRIEF	简报 Brief	客户对问题、目标、受众、预算、时间和限制的共同输入	不是客户随口一句“做年轻化”
TERM-L04-SOW	工作说明书 SOW	把成果、步骤、边界、双方责任和验收写成合同附件	不是只有报价总数
TERM-L04-CAMPAIGN	传播战役	围绕一个目标在一定周期内组合多个内容和渠道	不等于单条广告
TERM-L04-CLAIM	传播主张	受众会理解为有关商品、服务或品牌的事实/承诺	标题、画面、声音和小字要整体看
TERM-L04-SUBSTANTIATION	主张证明	支撑主张真实性、准确性和适用范围的证据	不是客户口头保证
TERM-L04-KEY-VISUAL	主视觉KV	贯穿渠道的核心视觉表达和延展基准	不是所有尺寸的最终成品
TERM-L04-MEDIA-PLAN	媒介计划	人群、渠道、预算、频次、排期、素材和测量组合	刊例价表不是计划
TERM-L04-PLACEMENT	广告位/投放单元	具体平台、点位、时间、版位或人群包的执行对象	平台账户不等于单一广告位
TERM-L04-IMPRESSION	展示/曝光	按约定规则记录的一次展示事件	不一定是独立真人看过
TERM-L04-REACH	触达	去重后接触信息的人或设备数量	不能与曝光直接相加
TERM-L04-ATTRIBUTION	归因	用规则把转化与接触点建立解释关系	不是绝对因果
TERM-L04-EARNED-MEDIA	赢得媒体	非直接购买广告位获得的报道或讨论	不代表完全无成本或无委托风险
TERM-L04-INFLUENCER	达人合作	与内容创作者合作制作或发布传播	体验分享不当然排除广告规范
TERM-L04-RUN-OF-SHOW	活动流程表	精确到时段、角色、设备和口令的现场运行脚本	不只是嘉宾议程
TERM-L04-POST-BUY	投后核查	把订单、实际执行、有效量、账单和第三方证据勾稽	不是只看总结PPT
TERM-L04-MAKEGOOD	补量/补偿执行	媒体或供应商对欠量、错位的补救	补量也需客户认可和证据

8.2 核心单据

稳定ID	单据	谁创建	何时锁定	关联对象
DOC-L04-01	客户简报	客户经理/客户	方案前	客户、机会
DOC-L04-02	SOW与报价假设	项目/商务	签约前	合同、项目
DOC-L04-03	主张证明矩阵	策略/合规/客户	创意放行前	主张、证明、素材
DOC-L04-04	创意版本审批单	创意/项目	每次发布前	资产、渠道、批准人
DOC-L04-05	媒介计划与订单	媒介	采购/投放前	广告位、预算、排期
DOC-L04-06	达人任务书与授权	达人经理	创作前	达人、脚本、权利
DOC-L04-07	活动现场任务书	活动制作人	进场前	场地、人员、设备、应急
DOC-L04-08	变更单	项目经理	执行新增前	范围、成本、时间
DOC-L04-09	执行证据包	各交付负责人	验收前	发布、日志、签到、照片
DOC-L04-10	对账与验收单	项目/财务/客户	计费前	SOW、执行、扣减、应收
DOC-L04-11	异常与CAPA单	发现者/责任人	结案时	事故、根因、纠正预防
DOC-L04-12	项目复盘报告	数据/项目	项目关闭	KPI、损益、现金、行动

8.3 KPI树

正在绘制业务流程…

稳定ID	指标	公式/口径	防作弊配对
KPI-L04-01	报价实现率	实际获批服务对价÷标准报价	同看赢单率和贡献率
KPI-L04-02	范围变更回收率	已批准增项金额÷应收费增项金额	同看返工缺陷，不把缺陷算增项
KPI-L04-03	首轮方向通过率	首轮进入深化的方向÷提交方向	同看客户简报完整度
KPI-L04-04	准时发布/开场率	按批准时间完成数÷计划数	同看质量与安全，不鼓励带病上线
KPI-L04-05	有效执行率	合格可计费执行÷订单执行	同看无效量和退回量
KPI-L04-06	合格线索成本	可追溯花费÷合格线索数	同看成交和重复线索
KPI-L04-07	项目贡献率	项目贡献÷适当口径收入	同看现金缺口和客户满意
KPI-L04-08	返工率	缺陷返工工时÷总交付工时	区分客户变更与内部缺陷
KPI-L04-09	供应商准时合格率	准时且一次验收通过订单÷到期订单	同看安全、版权和价格
KPI-L04-10	DSO	应收余额÷期间赊销收入×期间天数	同看争议应收和集中度
KPI-L04-11	现金缺口峰值	项目累计最低净现金绝对值	同看毛利，避免只追高预算
KPI-L04-12	重大合规/安全事件	按严重度分级计数	不能用“零上报”冒充零事件

8.4 指标口径卡的最小字段

每个KPI都要有业务目的、公式、分子、分母、单位、时间窗口、时区、数据源、过滤/去重、迟到数据、负责人、刷新频率、目标、红黄绿阈值和禁止用途。比如“互动率”如果分母有曝光、触达、观看或粉丝四种选择，就不能跨平台直接排名；“获客成本”如果线索没有资格标准，低价可能只是垃圾数据；“媒体价值”不能用一个虚构的等价金额替代真实购买和业务结果。

指标变更必须版本化。项目中途平台更改事件定义或客户改变合格线索标准时，报告要分别呈现变更前后，说明能否重算和趋势是否断裂。禁止为了达标静默删除异常日、改变归因窗口或把免费补量算成付费结果。