定义、边界与相近类型

01业务起点

02协作与交接

03结果与复盘

图2：同一家整合营销公司可以拥有多个能力单元，但每一单必须明确自己是专业服务商、采购代理、媒体经营者、活动承办者，还是多个角色的组合。

2.1 法律角色与商业称呼不是一回事

【可核验事实】现行《广告法》区分广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人：广告主为推销商品或服务自行或委托设计、制作、发布广告；广告经营者接受委托提供广告设计、制作、代理服务；广告发布者为广告主或受托经营者发布广告；代言人则以自身名义或形象作推荐、证明。[SRC-L04-SAMR-AD-LAW-2021]

因此，“全案代理”“数字营销公司”“MCN”“媒体伙伴”“公关顾问”只是商业称呼。一个项目中，澄光可能既设计素材又代理投放；客户自有账号可能使客户同时是发布主体；达人可能既是内容创作者又进入代言或荐证判断；持有楼宇点位的公司更接近媒体经营者。专家不会只看发票品名或合同标题，而会问：谁提出主张、谁制作、谁决定投放、谁控制账号、谁收受费用、谁实际发布、谁能停止传播、谁对受众作推荐。

2.2 六类经营原型

原型	客户购买的核心	典型验收	主要收入	主要风险
策略与创意代理	洞察、定位、传播主张、创意概念、视觉文案	方案、创意资产、使用规范、批准记录	项目费、月费、工时费	主观争议、无穷改稿、权利不清
媒介策划与采买	人群、渠道、排期、购买、优化和对账	排期、订单、媒体证明、账单、报告	代理费、服务费、约定佣金	总额净额、返利透明、无效流量、垫资
效果营销	可测量的获客、转化或交易增长	合格线索/转化、归因报告、反作弊	固定费+绩效费、技术费	归因冲突、刷量、平台规则、数据权限
公共关系	议题、媒体关系、内容传播、舆情和危机支持	内容包、刊发证据、监测、事件处置	顾问月费、项目费	把付费稿当新闻、舆情升级、口径失真
社交内容与达人	持续内容、账号运营、达人合作、社区互动	脚本、成片、发布链接、互动与授权	内容费、运营费、达人管理费	广告识别、版权肖像、虚假互动、评论风险
活动与会展	发布会、展台、论坛、路演、消费者体验	方案、搭建、签到、现场、撤场和安全资料	管理费、制作费、资源差价	安全、取消、天气、临建、场地和多人协作

2.3 相近类型怎么区分

相近类型	与本篇的界线	归类建议
媒体所有者/广告平台	自己控制点位、流量或发布基础设施，并向广告主销售库存	以媒体资产运营为主时另看平台/媒体经营；本篇重点是代理与整合交付
软件与营销SaaS	主要出售软件订阅、账号和技术能力	软件核心看I02/I03；人工运营与整合交付仍按本篇拆项目
电商代运营	直接管理店铺商品、交易、库存、客服和促销	以交易经营为主看F06/F07；只做投放内容时可用本篇
管理咨询	交付组织、战略、流程建议，不一定负责传播执行	策略建议可重叠；看是否进入创意、媒体和活动履约
影视制作/MCN	核心是内容/IP、艺人或账号商业化	内容资产经营看R01；受品牌委托传播的一单可按本篇控制
会展场馆	出租场地并提供设施服务	场地方不当然是活动承办者；权责按合同和现场事实划分
旅行社/MICE	组织旅行、交通、住宿和会奖行程	旅行组织看L05；品牌会议传播和现场制作使用本篇
印刷、搭建、摄影公司	提供单项生产能力	是供应商或专业分包；若直接统筹客户项目则进入总承包角色

2.4 广告、营销宣传、新闻与现场推介

【可核验事实】2025年发布的广告法适用问题执法指南，从营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等方面说明适用边界；新闻、科普、用户评价、点对点沟通、现场面对面推介并非仅凭名称就当然属于或不属于广告，仍须结合委托、推销目的、链接和具体呈现判断。[SRC-L04-SAMR-AD-SCOPE-GUIDE-2025]

【典型做法】项目立项时使用“四问法”：

1. 是否直接或间接推销特定商品或服务？
2. 信息是否依托公开媒介、印刷品、广告设施、账号或交通工具传播？
3. 信息触达前，受众是否为广泛不确定个体；是否只是已经确定的客户一对一沟通？
4. 是否由广告主自行或委托发布，是否存在报酬、资源置换、购买入口或其他利益安排？

四问只能帮助识别，不替代个案法律判断。即使某传播不适用广告法，也可能仍受反不正当竞争、消费者保护、知识产权、个人信息、平台规则和特定行业规定约束。

2.5 四个“钱”的边界

• 专业服务费：购买人员能力、成果和管理责任，通常与策略、创意、运营或项目里程碑相关。
• 制作/活动资源费：购买拍摄、设计外包、搭建、设备、场地等；谁对最终交付承担主要责任影响会计和风险判断。
• 媒体/达人资金：可能由客户直接支付，也可能由代理代收代付或由代理作为主要责任人采购；不能一刀切。
• 折扣、返利与奖励：须有合同、政策、计算、审批、税务和归属依据。属于客户、代理或双方分配，必须事前约定并一致入账，不能形成账外资金或不透明利益。

2.6 谁是总承包者，谁只是协调者

整合项目常有二十家供应商，客户容易把“负责协调”理解为“对一切结果兜底”，代理又可能把“第三方原因”理解为自己无需负责。SOW应逐包写明：代理承诺最终结果还是仅按合理专业标准选择与管理第三方；供应商由谁签约、谁付款、谁能直接下指令；第三方缺陷由谁先向客户补救；不可抗力、平台规则和客户迟延如何处理；代理能否替换资源；客户是否直接享有供应商保证。

总承包不是简单加价。当代理以自身名义向客户承诺完整活动、控制供应商并对最终结果负责时，需要有项目、质量、安全、资金和保险能力。若只是客户指定供应商的行政协调，应明确权限和责任边界，但仍须对自己实际实施的选择、传达、监控和预警负责。合同表述必须与现场和系统事实一致，不能纸面写“仅代理”而实际控制全部交付后又否认责任。

2.7 创意成果的三个层级

第一层是方向性成果：洞察、策略、创意概念和情绪板，适合用于方向批准，通常不能直接发布。第二层是生产成果：文案、设计、视频、互动和活动空间的可制作文件，需要规格、权利、证明和技术检查。第三层是发布/使用成果：实际上传文件、印刷物、点位、现场和链接，必须与批准版本一致。验收若只写“交付设计”，客户与代理会在源文件、适配尺寸、可编辑性、使用权和发布责任上反复争议。