第 7 章 · 共 15 章
价格与单元经济：GMV很热闹，现金可能很安静
7.1 四个金额不能混
| 口径 | 简化定义 | 用途 |
|---|---|---|
| 标价 | 页面显示的基础价 | 价格带与活动设计 |
| 到手价 | 顾客使用可得优惠后的实际付款价，需说明条件 | 消费者沟通和价格合规 |
| GMV | 平台按其口径计算的交易总额 | 规模分析，不等于会计收入或现金 |
| 净销售收入 | 按会计政策确认、扣除退货等后的收入 | 财务报表和利润分析 |
| 结算入账 | 平台在扣除/加回多项后划入的资金 | 资金对账，不必然等于当期收入 |
常见错误是用GMV减采购成本就宣布毛利。GMV里可能包含后续退款，优惠可能由不同方承担，收入也可能按不含增值税口径记录。对外财务口径由适用的会计准则和专业判断决定；内部经营口径也要写成数据字典。
7.2 一单贡献模型
内部计算只能选择一个价格起点。本教程选择“卖家在商家优惠后有权取得的交易对价”，因此商家券已经反映在收入起点中，平台承担且按合同归卖家的补贴也已经反映在资金来源中；二者都不能再加减一次：
单笔贡献毛利 = 统一口径的不含税净销售收入
− 商品成本 − 平台/支付变动费 − 出向仓配
− 可归因广告费 − 预期售后/退货损失 − 其他随单变动成本
也可以从标价开始再减商家优惠、加确定的第三方补贴，但不能把两种算法混用。这个“贡献毛利”是内部经营指标，不是法定报表项目。
青禾保温杯测算（纯属虚构）
| 项目 | 每单金额（元） | 说明 |
|---|---|---|
| 标价 | 139.00 | 页面展示基准，不直接进入贡献计算 |
| 商家券 | -15.00 | 卖家承担，已经把卖家交易对价降至124元，不再作为成本重复扣减 |
| 顾客支付 | 114.00 | 资金来源之一，不等于卖家全部交易对价 |
| 平台承担补贴 | +10.00 | 教学假设按合同归卖家；与顾客支付合计124元，不再另加收入 |
| 卖家含税交易对价 | 124.00 | 114+10，也是平台结算前的卖家总应收起点 |
| 不含税净销售收入 | 109.73 | 教学假设124÷1.13；对应销项税额14.27元 |
| 商品成本 | -42.00 | 包含采购与到仓前可归属成本 |
| 平台/支付变动费 | -6.20 | 教学假设，不代表任一平台现行费率 |
| 仓内操作+包材 | -4.80 | 按出库单归集 |
| 快递 | -7.00 | 平均成本，要按地区和重量校正 |
| 广告 | -18.00 | 按内部归因口径 |
| 预期退货/售后损失 | -6.50 | 决策时的概率加权管理估计；实际发生后必须用实际替换，不能两次计损 |
| 单笔贡献毛利 | 25.23 | 用于吸收人员、房租、软件等固定成本并形成利润 |
若合同显示这10元实际上由卖家承担，则卖家对价、收入、平台应收和贡献都要重算，不能只把备注改名。公式没有合同、资金项目和数据口径就没有意义。
7.3 保本ROAS和保本销量
如果不含广告前的订单贡献为43.23元，可归因收入口径为109.73元，那么不考虑长期复购时，理论上的保本广告费上限是43.23元，对应保本ROAS约为 109.73 ÷ 43.23 = 2.54。实务中还要预留固定成本和目标利润，因此投放红线会高于2.54，不应用理论保本线当长期目标。
假设每月固定成本30万元，平均每个有效订单贡献25.23元，粗略保本订单数为 300,000 ÷ 25.23 ≈ 11,891单。如果用支付单而非过退货观察期的有效单作分母，保本线会被高估。
7.4 店铺P&L的三层看法
| 层级 | 核心问题 | 常见项目 |
|---|---|---|
| 交易贡献 | 卖一单是否增加贡献 | 净收入、货品、优惠、平台、履约、售后、广告 |
| 店铺贡献 | 店铺能否覆盖它自己的固定资源 | 交易贡献减店铺人员、固定工具、直播间等 |
| 公司营业利润 | 全业务能否支撑组织 | 店铺贡献减总部、研发、管理等合理分摊 |
不同层级服务不同决策：是否停一个广告看交易贡献，是否关一家店看店铺贡献，是否调整公司结构看整体营业利润和现金流。
图5：规模不等于质量，最后要回到贡献、利润和现金。
7.5 价格决策要同时过四张表
一个活动价能否上线，至少要同时通过消费者看到的价格表、平台配置的叠加表、内部单元经济表和未来现金表。消费者价格表保证标价、到手条件、比较价和限量/限时说明真实清楚；叠加表穷举直降、店铺券、跨店满减、会员、新客、平台补贴、赠品和包邮的合法组合；单元经济表区分谁承担优惠与补贴；现金表考虑先付货款和广告、后收平台结算以及退款峰值。
| 问题 | 应看哪个数字 | 错误替代 |
|---|---|---|
| 顾客实际付多少 | 符合其条件的到手价 | 只展示极少数人才可得的最低价 |
| 卖家确认多少收入 | 合同、优惠承担和会计口径下的净收入 | 页面GMV |
| 多卖一单是否有利 | 扣预期退货和全部变动成本的贡献 | 销售价减采购价 |
| 能否承受活动 | 结算延迟和最坏退款下的最低现金点 | 账面利润 |
价格降低可能提高转化，却也可能改变顾客结构、退货倾向和品牌参考价，所以要做量价敏感性：分别假设销量不变、温和提升和高提升，计算贡献总额与现金。达到某个GMV不是放行理由；若最坏可叠加场景每单贡献为负，应先取消叠加、限制范围或取得确定补贴。活动结束后按真实结算和完整退货窗回验，不让“平台补贴尚未到账”长期停留在利润里。
章末理解检查
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