选品与商品企划：先算能不能赚，再问能不能爆

4.1 选品不是“我喜欢”

一个候选品要同时通过需求、竞争、供应、经济、履约、合规六道门。任一道出现红线，不能用“运营能力强”强行弥补。

维度	要验证的事	可量化信号	一票否决项
需求	谁在什么场景下为何购买	搜索趋势、问大家、评论痛点、复购周期	只有同行晒单，没有顾客问题
竞争	价格带和差异化空间	头/腰/长尾商品数、评论增速、卖点重复度	只能靠最低价
供应	能否稳定做出一致商品	MOQ、交期、不良率、补单周期	无追溯、无合格证明
经济	一个成交单是否贡献现金	到手收入、变动成本、退货损失	乐观假设下仍为负
履约	是否适合快递和退货	重量、体积、破损、漏液、安装率	物流禁限或无法安全包装
合规	能否合法上架、宣传和销售	资质、标识、检测、授权完整度	禁售、侵权、无许可

4.2 SKU、SPU、品类和商品组合

• 品类（Category）：满足一类需求的商品集合，如保温杯。
• SPU：抽象的产品单元，如“青禾轻量保温杯”。不同平台对SPU定义可有差异。
• SKU：可单独识别库存的规格，如“1.2L-雾蓝色”。
• 引流款：主要任务是带来有效访客，但也要有可控的贡献边界。
• 利润款：贡献毛利高，能吸收渠道和组织成本。
• 形象款：建立品牌差异，不一定走量。
• 防御款：填补价格带或功能缺口，减少顾客流失。

SKU角色	销量预期	贡献毛利	库存策略	淘汰触发条件
引流款	高	低到中	重点保供、设投放上限	连带率低且扣退货后持续亏损
利润款	中	高	稳定库存，防止被活动击穿底价	转化过低或被同类替代
形象款	低到中	中到高	小批滚动	无内容传播或无法支撑溢价
防御款	低	中	轻库存/代发验证	几乎不被访问且不影响关联转化

4.3 从小批测试到正式上市

正在绘制业务流程…

测试要在一开始就写下通过线和止损线。否则，团队会在每次失败后临时改口径：转化不行就说流量不准，毛利不行就说还在打市场，退货高就说是顾客问题。可验证的门槛比事后解释更重要。

01插画：四个候选商品排队通过需求

02竞争

03供应

04利润

05履约和合规六道检查门

图3：选品是系统性排除错误，不是靠一次灵感猜爆款。

4.4 商品组合要有进入、成长和退出规则

只会“不断上新”的公司，最终会被长尾SKU拖住现金、仓位、页面维护和客服知识。每个SKU从候选、样品、小测、成长、核心、衰退到退出，都要有状态和转移条件。新品阶段看的是证据速度，不应被要求立刻贡献大量GMV；核心款必须承担稳定贡献与供给；长尾款若有明确连带购或防御价值可以保留，但要限制库存；衰退款不能因为采购人或创始人有感情而无限续命。

生命周期状态	主要问题	建议门槛	典型动作
候选/样品	值不值得测试	六道门和硬性资质通过	小样、询价、验证页面证据
小额测试	顾客是否买且经济可修	预设样本下看转化、贡献、退货和质量	只改一个主要变量再测
成长	能否稳定重复	多周期指标稳定、供应和现金可承受	分批补货、扩人群但保留对照
核心	是否持续创造组合价值	贡献、复购/连带、库存和质量达标	保供、降总成本、建立备份方案
衰退/退出	继续持有是否胜过释放资源	扣机会成本后不再达标	停投、停采、清理承诺、合规处置

退出也要设计：停止新的采购与广告，核对未履约订单和售后承诺，处理库存、页面、备件、发票和供应商尾款，保留必要质量追溯资料。直接删除商品链接不能抹掉已售商品的责任，也会让客服失去历史证据。

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