流量、投放与促销：买的不是流量，而是可盈利的机会

6.1 先分清流量来自哪里

流量类型	典型入口	用户意图	主要优化点	不要单看
搜索	关键词结果页	相对明确	类目、标题、商品力、点击与转化	排名
推荐	首页/猜你喜欢/商城	潜在需求	人群与素材匹配、价格和反馈	曝光
内容	短视频、直播、图文	被激发或教育	选题、前3秒、证据、承接页	播放量
活动	大促、类目会场、限时活动	价格和时点驱动	库存、优惠、时效、商品组合	活动GMV
付费	搜索广告、推荐广告、内容投流	取决于定向	出价、人群、素材、落地页	ROAS或ROI
店内/复购	关联推荐、关注、会员、老客召回	已有信任	分层、补货周期、组合购	消息发送量

平台上常说的“自然流量”也有成本：图文、视频、客服、活动让利、发货时效和历史交易信号都需要投入。决策时可以把平台广告费与内容人力分开，但不能把后者当作零。

6.2 漏斗必须到“有效结算”才结束

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指标	基本算法	它回答什么	最常见误用
CTR	点击量÷曝光量	素材与人群是否值得点	把高CTR等于高质量
支付转化率	支付买家数÷访客数（需声明口径）	进店后是否买	分子分母用了不同时段/人口
客单价	支付金额÷支付买家数	一个买家买多少	与件单价混用
CPC	广告消耗÷点击量	一次点击多贵	忽略转化和退货
CAC	获客投入÷新增有效客户	获得一名新客花多少	把首单数当终身新客
ROAS	广告归因收入÷广告费	广告带来多少收入	用ROAS代替利润
MER	全店销售额÷全部营销投入	整体营销效率	不同公司口径不同却直接比较

广告归因是一套规则，不是客观真相。同一个顾客先看直播、后搜索品牌词、再点广告购买，不同归因窗口会把功劳给不同触点。团队必须记录平台口径、内部口径和调整日期，而不是用最好看的一个数。

6.3 投放计划的四层结构

1. 业务目标：拉新、测品、收割品牌需求、清库存或会员召回，只选一个主目标。
2. 单元经济上限：由贡献毛利和复购价值反推可承受CAC，不是根据同行出价决定。
3. 人群—素材—商品：三者一次只改一个主变量，才能得出可用结论。
4. 止损与放量：用样本量、时间、消耗上限和质量指标四个条件，避免看到两单就猛放量。

6.4 促销不只是改一个价格

满减、店铺券、平台券、跨店活动、赠品、套装和积分可能叠加。必须算“最坏可用组合”，同时明确每一项优惠由平台还是卖家承担。

促销审核项	必答问题
规则	时间、适用商品/人群/地区、门槛、限量、退货后如何重算是否已经显著告知
价格	比较价有无真实依据；最低到手价是多少；是否会低于经营底价
库存	活动库存是锁定、共享还是虚拟；超预期时如何限流
履约	仓库、客服、快递的峰值能力和截单时间是多少
财务	优惠、赠品、补贴、运费和发票如何记录与对账
售后	部分退货、赠品未退、运费门槛失效时如何处理

6.5 大促的“战情室”

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实时看板最多放十个指标：有效支付、实时库存、超卖、广告消耗与贡献、转化、客服排队、待发货、揽收异常、退款申请和系统错误。数量再多，就会让人忘记目标是做决策，不是看大屏。

6.6 区分“被广告归因”与“由广告新增”

平台可能把消费者在归因窗口内的购买记给某条广告，但这不等于没有广告就不会购买。品牌词广告、老客再营销和多次触点尤其容易把本来会发生的自然订单收入归给投放。判断增量性可以从小规模可逆实验开始：随机保留一部分可比人群或地区不投，比较净新增支付、退货和贡献；无法随机时，至少比较投放前趋势、相近商品/时段，并记录价格、库存、活动和页面同时发生的变化。

层次	要回答的问题	常见误判
平台归因	哪个广告在规则窗口内获得功劳	把跨触点重复归因相加成真实收入
业务增量	若不投放，订单会少多少	用投前投后直接相减，忽略活动和季节
经济增量	新增订单扣除货品、优惠、履约、退货后留下多少	ROAS高就默认盈利
长期价值	新客是否复购且不依赖持续补贴	用短窗注册或关注代替真实复购

投放日报不能只按计划名汇总，应下钻到人群、关键词/素材、SKU、页面版本、地区、新老客和订单状态。遇到“花费上升、ROAS不变”时，还要检查毛利更低的SKU是否占比上升；遇到“转化下降”时，先排库存、价格显示、差评、物流承诺和系统故障，再决定是不是素材疲劳。止损后保留原配置和数据，复盘失败假设，而不是删除计划让历史消失。

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